אבל האם מדובר בפתרון קסם שבאמת מתאים לכולם? האם בעלי עסקים יכולים להפעיל אותו לבד, או שמא כדאי שיישאר בידיים של מומחים?
אתם וודאי מבינים משאלה רטורית זו, שהתשובה היא... ובכן... לא שחור ולבן.
כדי להבין את הסיפור שמאחורי קמפיין ה-PMAX – פנינו אל גיא שמיר, מייסד סוכנות השיווק Just Digital, שמתמחה בקידום ממומן מבוסס דאטה. גיא, שראה וניהל לא מעט קמפיינים, מסביר לנו מתי נכון להשתמש ב-PMAX, ומתי עדיף לבחור בדרך אחרת.
"PMAX הוא כמו כל מוצר AI, הוא מרשים מאוד, אבל מי שלא יודע להשתמש בו, ככל הנראה יפיק תוצרים בינוניים", מסביר גיא בפתח דבריו.
כשהצגנו בפניו את השאלה – האם PMAX באמת פשוט להפעלה – הוא ממהר לספק את ההקשר הרחב יותר:
"PMAX בנוי להיות קמפיין אוטומטי: הוא בוחר קהלים, מחליט היכן להציג את המודעות, בודק מה עובד יותר, ואפילו יוצר שילובים שונים של קריאייטיב. אבל בדיוק בגלל זה, הוא גם 'ריסקי' – במיוחד בידיים לא מקצועיות."
לדבריו, מדובר בכלי עוצמתי במיוחד – אם יודעים לשלוט בו: "זה לא קמפיין שאתה מפעיל ובודק אותו אחרי חודש. אתה חייב לדעת איך להזין אותו נכון, איך לפקח עליו, ולהבין מה הוא באמת עושה. המערכות האלה רצות מאוד מאוד מהר, מעבר למה שניתן להבין , תפקידנו הוא לכוון את המערכות לאן להתקדם, על מה לוותר ועל מה כדאי לנו לשלם יותר כסף (בידינג גבוה יותר). ההזדמנויות בזכות PMAX הן נהדרות, מאפשרות לנו - אנשי השיווק להפיק המון ערך לבעלי העסקים
למי PMAX מתאים?
לדברי גיא, PMAX יכול להתאים כמעט לכל עסק – אבל במיוחד לאתרי איקומרס, שם ניתן לשלב ויזואלים שונים - תמונות וסרטונים וגם יש המון נתונים למדידה, תהליך רכישה ברור, והמרות שאנחנו מלמדים את גוגל לזהות ובכך להניב לנו תהליך מדידה מלא.
"חנויות אונליין עם קטלוג מוצרים, דפי מוצר מוגדרים, וסל קניות – אלה לקוחות אידיאליים לקמפיין PMAX. אבל גם נותני שירותים יכולים להיעזר בו, אם יודעים לבנות את הקמפיין בצורה שתייצר דאטה איכותי."
ומה לגבי עסקים קטנים שמנהלים את השיווק בעצמם?
"אני אוהב לשוחח עם בעלי עסקים קטנים שדבקים במטרה, ובוחנים כיצד (ובצורה רזה) הם יכולים לנהל את השיווק עד שיגדלו מספיק. לצערי, בעלי עסקים שמקווים שהאוטומציה של PMAX תעשה את העבודה לבד עבורם – לרוב מתאכזבים ושופכים תקציבים בלתי מבוטלים בנושא, חשוב לעקוב אחר הקמפיינים אחרת הם נוטים להשתנות ואנחנו שורפים את התקציבים שלנו. הקמפיין דורש חיבור נכון של נכסי המותג, סטים של קריאייטיבים, הבנה של סיגנלים שיווקיים. זה אמנם קמפיין אוטומטי, אבל הדאטה שלו מאוד משמעותית. זה מה שגורם לו להפוך לקמפיין יעיל. זה פשוט לא משהו שכל אחד יכול או צריך לנסות לבד. זה מצריך זמן, השקעה והבנה".
PMAX לא מביא תוצאות? מוטב שנבדוק את עצמנו היטב
לשאלתנו מה קורה כש-PMAX לא עובד, גיא מבהיר שזה בדרך כלל לא באשמת גוגל:
"כשרואים שהקמפיין לא מניב תוצאות. צריכים לחקור את הסיבה, בין אם החיבור בין המוצר לקהל היעד בין אם כי לא מודדים בצורה נכונה ובין אם כי הקמפיין לא נבנה בצורה מיטיבית. אנשי שיווק מקצועיים די במהירות יודעים להצביע על הסיבות בגללן הקמפיין לא ממיר.
לדבריו, ישנם שלושה אזורים קריטיים שצריכים להיות מתוכננים היטב לפני שמפעילים קמפיין PMAX:
הגדרת המרות חכמה ומדויקת – כדי שגוגל ידע למדוד נכון.
קריאייטיב מגוונים – כדי לאפשר למערכת ליצור וריאציות מוצלחות.
הגדרת קהלים מותאמים אישית (custom segments) – כדי להכווין את האלגוריתם למקומות הנכונים.
אז רגע, זה באמת קמפיין אוטומטי?
"אוטומטי – כן. אבל לא עצמאי". לדברי גיא, זה בדיוק המקום שבו המשווק נכנס לתמונה:
"למשל אצלנו, ב-Just Digital, התפקיד שלנו הוא להפוך את ה-PMAX למכונה חכמה שמתפקדת נכון. אנחנו לא מתערבים בתהליכים שגוגל יוצר – אנחנו פשוט מזינים אותה נכון, מפקחים עליה, ומבצעים שיפורים יומיומיים לפי הדאטה. בלי זה, הקמפיין לא ימצה את הפוטנציאל שלו."
האם PMAX מחליף קמפיינים רגילים?
גיא מבהיר שלדעתו לא, הוא לא רואה ב-PMAX כתחליף, אלא בתור תוספת.
"יש ערך עצום לקמפיין חיפוש קלאסי – כשאנשים מחפשים את השירות שלך ממש עכשיו. PMAX לא בא להחליף את זה – אלא להרחיב את היריעה. הוא טוב לבניית מודעות למותג, למציאת קהלים חדשים, ולשיפור ביצועים לאורך זמן – אבל הוא צריך להשתלב בתוך אסטרטגיה כוללת."
אז מה העצה שלך לבעל עסק שמתפתה להפעיל PMAX בעצמו?
"אם אין לך הבנה בסיסית במערכת – אל תתחיל ב-PMAX. קמפיין חיפוש רגיל הרבה יותר צפוי ומובן. ב-PMAX יש המון 'שכבות סמויות' – מודעות דינמיות, סיגנלים, קהלים אוטומטיים – וכל אלה דורשים פיקוח."
טיפ זהב לסיום?
אני לא אומר שאי אפשר ללמוד לנהל קמפיינים PMAX כבעל או בעלת עסק. אבל צריך גם להבין שנכנסים לתחום שחשוב להבין אותו לעומק. אבל פייר, אני חושב שזה נכון לכל אפיק שיווקי, בין אם בגוגל ובין אם בפלטפורמות אחרות. אל תמהרו להכריז שאתם בקיאים או מבינים בנושא. גם אנחנו כסוכנות דיגיטל משתדלים כל הזמן להסתכל על עצמנו בראייה ביקורתית – מה אפשר ללמוד עוד, מה אפשר לעשות יותר טוב. ותאמינו לי, תמיד יש חידושים".
רוצים להפעיל קמפיין PMAX בגוגל ולראות תוצאות אמיתיות?
סוכנות השיווק הדיגיטלי Just Digital מזמינה אתכם לבחון את הקמפיינים שלכם – ולהבין יחד האם PMAX הוא הצעד הבא הנכון לעסק שלכם.
כי פרסום בגוגל זה לא קסם – זה דיוק.
מוגש מטעם: סוכנות השיווק הדיגיטלי Just Digital
